Media nu transmite CE sa gandim ci La Ce sa ne gandim.

Dacă într-un articol anterior am dezbătut problema efectelor puternice ale mass media asupra opiniei publice, acum ne orientăm înspre cele limitate și slabe.

Din categoria efectelor limitate, modelul ”fluxului în doi pași”, se referă la faptul că mass media nu mai exercită o influență directă, ci mai degrabă indirectă, iar rolul central îl are relația interpersoanală care unește membrii grupului și o personalitate care deține rolul liderului de opinie.

Acesta este o persoană credibilă, are contacte multiple, este mai expus mesajelor venite din afara grupului, se informează mai mult, exprimă valorile grupului, fiind conformist. În același timp, liderul de opinie este un factor inovator, deoarece este expus influenței mass media, însă este un agent conservator, fiind un exponent al valorilor grupului, el nu le abandonează ( decât cu riscul de a pierde prestigiul și acea poziție de lider).[1]

În 1942, în timpul campaniei electorale pentru alegerile prezidențiale în Erie County, statul Ohio, sociologii au constatat că localnicii erau la curent cu evoluția campaniei electorale, aveau opinii destul de bine precizate în ceea ce privește dezbaterea politică,  însă atunci când erau întrebați ce sursă au folosit, nu puteau indica ziare sau emisiuni. Utilizând un mix de metode, cercetătorii au descoperit că majoritatea celor investigați obțineau informațiile din surse interne: vecini, rude, prieteni care le spuneau ceea ce transmite presa, trecând informația prin forul personal.

            În opinia mea, acceași situație o întâlnim și în mediul online. Bloggerii sunt liderii de opinie, au credibilitate, acces la informații, fie că se documentează, fie este vorba de campaniile promovate, frecventează mediile de specialitate, transmit informațiile astfel încât acestea să fie accesibile publicului. Treptat blogger-ul devine o ,,autoritate”, în domeniul său, iar ceilalți împărtășesc ideile sale, deoarece au nevoie de informație și agrează modalitatea de expunere a acestora.

Datorită acestei capacități, bloggerii trebuie să își asume responsabilitate de a crea conținut și în a aduce plus valoare. Concepte des repetate în această perioadă, la evenimente, conferințe și alte întâlniri.

Un alt model, cu efecte limitate este cel al ,,cultivării”. Acesta se bazează pe  conceptul de realitate media, pornind de la premiza că televizorul are o mare influență în socializare, deoarece acesta este disponibil fără mari eforturi financiare sau intelectuale, fiind de asemenea, utilizat în exces.[2] Georg Gerbner, autorul acestei teorii, alături de reprezentanții Annenberg School of Communications susțin faptul că ,,televiziunea este mediu cel mai important și omniprezent în cultura contemporană.”[3] Astfel, întreaga teorie este construită pe un studiu realizat în SUA, prin care s-a descoperit că televizorul a devenit un adevărat membru al familiei, acesta ,,creează o cultură comună, independentă în mare parte de influențe demografice. Conținutul programelor de televiziune este omogen, producția fiind în mare parte centralizată, datorită scopurilor comerciale se dorește a fi pe placul unui număr mare de  telespectatori, iar în programele cele mai populare ideologia dominantă este reprezentată de succes.”[4] Astfel, s-au identificat două categorii de consumatori media: heavy viewers și light viewers. Primii dintre aceștia sunt cei care privesc televizorul peste 3-5 ore pe zi[5],, au o cultură despre o lume indusă de cea prezentată la televizor, iar ,,light viewers” sunt cei care privesc la televizor, cu moderație, până la 3-5 ore pe zi.[6] Efectele mesajelor media se observă, cu precădere în momentul în care există o diferență de opinii, intre categoriile ,, light viewers” și ,,heavy vievers”.

În anul 2000, Gernber adaugă faptul că  efectele televiziunii sunt marcante asupra unor ,,grupuri defavorizate, de exemplu violența crescută asupra femeilor din orașele mari din SUA.”[7] Cercetătorii au  evidențiat nocivitatea acestor comportamente determinate de privitul excesiv la televizor, punând accentul pe ideea imitației, susținând că tinerii și copii tind să imite ceea ce văd la televizor. Așadar, la fel cum și numele sugerează, această teorie vede mass media ca și pe un sistem care cultivă comportamentul opiniei publice în timp, afectând opiniile, credințele şi atitudinile consumatorilor.

Alte studii consacrate efectelor sublinează faptul că, indivizii nu funcţionează, neapărat pe baza ”imitaţiei”.  Conform teoriei agenda-setting, media nu transmite ce să gândească individul ci la ce să se gândească, iar informaţiile prezentate nu fac altceva decât să solicite gândirea critică a individului. Astfel, se evidenţiază două fenomene ale funcţiei agendei settings, publicul poate prelua o informaţie, un eveniment ca fiind important, dacă i se acordă suficientă informaţie de către mass media. Datorită concurenţei, jurnaliştii tind să fie mai preocupaţi de ceea ce se prezintă în alte publicaţii decât ceea ce se petrece în lumea înconjuratoare.[8]

In plus, oamenii depind de mass media pentru a se informa, deoarece nu pot cunoaşte toate evenimentele în mod direct, fiind cea mai uşoară şi la îndemână cale de informare. Aşadar, presa deţine controlul atunci când interacţiunile interpersonale sunt inaccesibile sau insuficiente având capacitatea de a construi realitatea pe bazele unor valori individuale.[9]

Pe de altă parte, efectul de agendă poate să fie o metodă de manipulare, deşi nu poate să influenţeze în mod direct indivizii. Ne referim la faptul că reuşeşte să focalizeze atenţia asupra unui anumit subiect, neimportant,  muşamalizând un altul cu un grad de importanţă semnificativă. De asemenea, conform teoriei agendei, media, transmite cum sunt ”ierarhizate din punct de vedere al importanţei”[10] problemele comunitare, nu le prezintă detaşat.

Un exemplu elocvent este cel din 2011, 6 septembrie, când Marcel Pavel a cântat diferit imnul național, la începutul jocului dintreRomânia și Franța din cadrul preliminariilor Campionatului European 2012, de pe Naținal Arena, din București. Mass media, a disecat acest eveniment  în mare parte  pentru a înăbușii problema terenului care le-a dat bătăi de cap jucătorilor. De asemenea, avândîn vedere cele două probleme nu s-au scos în evidență lucrurile pozitive și oportunitățilepe care ni le aduce National Arena și comportamentul civilizat al spectatorilor.Un alt exemplu este cel al vizitei de lucru dintre  Obama și Băsescu din septembrie . Cu toate că această vizită a fost prezentată de către mass media ca fiind una neminificativă, în care Băsescu  a dat încă un chix, contextul geo-politic ne sugerează că a avut o importanță majoră. Mă refer la faptul că cei doi au avut o întâlnire în care scutul antirachetă sau cum întoarcem… fața Rusiei a fost în capul listei. Susțin acest lucru și datorită faptului că delegația României s-a întâlnit  cu cei mai imprtanți oameni ai SUA, Obama, H. Clinton și J. Biden.Un alt exemplu este cel al bacteriei periculoase despre care am scris aici .Susținătorii ” Teoriilor efectelor slabe”, ,,au atras atenția asupra capacității publicului de a scăpa de sub controlul mass mediei prin trecerea mesajelor ei prin filtrele sociale și culturale (…) cere ceva de la mesajele la care e expus și le selectează pe cele pe care le consideră utile.”[11]Acest model se aplică și bloggerilor.Aceștia fie scriu:*despre ceea ce transmite media, deoarece acelea sunt subiectele cerute de căre public, iar ei se simt obligați să facă acets lucru,*fie preiau subiectele pe care le  consideră importante și interesante, unul de la celălalt.Modelul ,, utilizări și gratificații”,  face referire la publicul activ care urmărește obiective clare, iar în dialog cu presa, ,, reprezentanții publicului caută să-și rezolve anumite nevoi și să obțină anumite satisfacții.”[12] În zilele noastre publicul ocupă un loc central, mijloc de referință, astfel încât media creează ”un pact între jurnaliști și public, cerând și încurajând participarea constantă a spectatorului  ,,fiți alături de noi”, ,,rămâneți cu noi” sunt formule care exprimă această tendință.”[13]De exemplu, dezbaterea dintre Kennedy și Nixon a fost urmărită de 85 de milioane de oameni, iar la vestea asasinării lui J.F. Kennedy, audiența programelor de știri ale televiziunilor a crescut de la 25% la 70%, înmormîntarea acestuia fiind urmărită de 93% din audiență.[14]În concluzie, mass media determină transformări, atât în etapa pre- comunicativă, cât și efectivă a comunicării, la nivel cognitiv, comportamental și complex al atitudinilor și opiniilor. De asemenea, efectul nu se manifestă doar asupra receptorilor ci și aceștia au efect asupra media.Postări/același subiect:

De la Hitler a început totul

Evaluarea impactului campaniei CNA-ului cu privire la un stiș de viață sănătos

Rugaciunea de dimineață

Ce este marketingul social

Coca cola exploatează Facebook-ul

Sweet dreams with Audi and Mercedes

Războiul audienței online

---

[1] Mihai, Coman. Introducere în sistemul Mass-Media, Editura Polirom, Bucuresti, 1999, p. 164.

[2] Balaban,  Delia, Comunicare Mediatică, Editura Tritonic, București, 2009, p. 117;

[3] Sonya Grier, Carol A. Bryant. “Social Marketing in Public Health”, Annual Review of Public Health, 2005, 26:319-339.

[4]Ibidem p. 319-339.

[5] Delia Balaban, Comunicare Mediatică, Editura Tritonic, București, 2009, p. 118;

[6] Ibidem p. 117;

[7]  Sonya Grier, Carol A. Bryant. “Social Marketing in Public Health”, Annual Review of Public Health, 2005, 26:319-339.

[8] Mihai, Coman. Introducere în sistemul Mass-Media, Editura Polirom, Bucuresti, 1999, p. 122-123.

[9] Brinzaniuc,  Alexandra, Utilizarea Presei Scrise ca Instrument în Marketingul Social, Lucrere de licență, Facultatea de Științe Politice Administrative și ale Comunicării, iunie 2008, p 21

[10] Denis McQuail, Sven Windahl. Modele ale Comunicării pentru Studiul Comunicării de Masă, editura Comunicare.ro, Bucuresti, 2004, p.87.

[11] W. Severin, J. W. Tankardjt, 1988, p 300 apud Mihai, Coman apud, Introducere în sistemul Mass-Media, Editura Polirom, Bucuresti, 1999, p. 172.

[12] Coman,  Mihai, Introducere în sistemul Mass-Media, Editura Polirom, Bucuresti, 1999, p. 174.

[13] De Berti, Raffaele; Negri, Alberto; Signorelli, Paolo, Scenes de la vie quotidienne, Reseaux, 1990, nr.44-45, p. 74.

[14] M. Emery, E Emery, 1992, p. 486, apud Mihai, Coman, Introducere în sistemul Mass-Media, Editura Polirom, Bucuresti, 1999, p. 174.Apud M. Emery, E. Emery, 1992, p. 486