Don Juan sau Pavlov?

În zilele noastre, nu se mai citește ca și pe vremuri!

Acest lucru nu mai este o noutate. Însă, apreciez  persoanele care încearcă să reîvie această activitate.  Ștefan Murgeanu, a început o campanie, prin care  te plătește ca să citești o carte.

Cum adică?

Simplu, lunar oferă ”un voucher de 100 RON la Diverta, iar în schimb îmi trimiți săptămânal, până joi, câte o recenzie la o carte de dezvoltare personală sau profesională (literatură motivațională, cărți de self help, cărți de business, marketing, vânzări, economie, antreprenoriat, educație financiară, job, carieră etc).”

Mai multe, despre această provocare, AICI .

Până la desemnarea celor care vor recenza timp de „3 sau 6 luni”,  vă invit și eu la prezentare succintă a unei cărți din care am aflat ce este publicitatea, „Don Juan sau Pavlov?”

Publicitatea, ca şi artă şi ştiinţă contemporană este caracterizată prin ubicuitate, frumuseţe, efort, ambiguitatea şi în cele mai bune cazuri prin satisfacţie. Poziţionarea acesteia în timp şi spaţiu este echivocă, tocmai de aceea se susţine faptul că s-a născut odată cu omenirea.

Cartea „Don Juan sau Pavlov? Eseu despre comunicarea publicitară” de Claude Bonnage şi Chantal Thomas, apărută în anul 1999, se axează  pe evidenţierea diferitelor aspecte, teorii, axiome și  caracteristici ale publicităţii.

Titlul carţii „ Don Juan sau Pavlov? Eseu despre comunicarea publicitară” surprinde paralelismul publicităţii la nivelul caracteristicilor şi efectelor pe care le are asupra psihologiei umane. Astfel, publicitatea foloseşte atât taumaturgia, asemenea lui Don Juan, fermecând sufletele consumatorilor, dar şi ştiinţa, la fel ca şi Pavlov stimulând  nevoi şi influenţând comportamentul oamenilor.

Aşadar, titlul acestei lucrări sugerează pendularea publicităţii între aceste două câmpuri de acţiune. De asemenea, acesta are rolul de a atrage cititori, datorită plasării acestor nume controversate „Pavlov şi Don Juan” la căpătâiul lucrării, învăluind această carte în mistererul dat de către Don Juan şi ştiinţificitatea emanată de mumele de Pavlov. Extrapolând putem sublinia faptul că, fiind o carte  de comunicarea publicitară, tehnica de marketing este bine structurată şi prin intermediul titlului.

Tema acestei cărţi reprezintă reliefarea importanţei, influenţei, caracteristicilor şi structurii publicităţii.

 Scopul redactării acestei lucrări a fost acela de a atrage atenţia asupra omniprezenţei, importanţei modului de a construii publicitatea, şi percepţiei publicităţii de către consumator.

Această lucrare „ Don Juan sau Pavlov? Eseu despre comunicarea publicitară” de Claude Bonnage şi Chantal Thomas este alcătuită din trei părţi cu titluri sugestive: „Istoria şi critica teoriilor publicităţii”, „Publicitate şi comunicare” şi „ Strategie şi moduri de gândire”. Astfel, din denumirea acestor părţi observăm că pătrunderea în misterele acestui domeniu vast al publicităţii se face treptat şi subtil.

Introducerea cărţii, întăreşte ideea lecturării unei lucrări despre publicitate, deoarece acaparează atenţia cititorului şi reuşeşte să devină un magnet veritabil, accentuând setea de cunoastere.

Aşadar, fraza ”Ca şi râsul sau frumuseţea, publicitatea, artă şi tehnică a efectului imediat, a izbucnirii neprevăzute, urmă incisivă a clipei, este un fenomen care se înscrie într-o durată istorică (…). Nu fără un anumit simţ al provocării, s-a putut pune publicitatea la originea umanităţii.” Această  introducere realizează trecerea fină în lumea publicităţii, în acelaşi timp reliefând ce este publicitatea- frumuseţe, artă, tehnică, neprevăzut, nevoie-, faptul că a cunoscut modificări datorită tumultumului evenimentelor istorice, şi nu în ultimul rând că aceasta nu este o invenţie a omului modern, ci s-a născut odată cu omenirea. De asemnea, printr-un incipit atât de bine construit, se anticipează o lectură profundă, plină de metafore, subînţelesuri dar şi exprimări plastice prin care orice cititor neavizat este capabil să înţeleagă aceste mistere ale publicităţii.

Astfel, în introducere se plasează publicitatea în istoria umanităţii subliniînd perioadele ei de fundamentare şi dezvoltare, secolele XVIII, XIX, precum şi locul acesteia în presa modernă.  Pentru a da veridcitate lucrării şi pentru a stârni interesul, autorii apelează la anecdote care au în centrul atenţiei personalităţi cunoscute, Cassanova sau Doamna Bovary sau la povestioare care sublinează ideea necesităţii publicităţii în viaţa oamenilor cât şi conexiunea acesteia cu evenimentele socio-politice.

De exemplu, lucrarea aduce în atenţia cititorului faptul că, după terminarea războiului, băbaţii erau nevoiţi  să arate bine pentru a avea succes la femei, această ideea reliefând ludismul fenomenului publicitar la începutulrile sale. Aşadar, lucrarea se axează şi pe ideea că orice influenţă exercitată asupra psihicului sau comportamentului cuiva poate evolua în funcţie de mentalităţile generale şi de ideile recepţionate social.

Tot în introducerea acestei lucrări autorii orientează cititorii pe două părţi ale acesteia, teoriile despre publicitate în general şi „teoria” lui Waltzlawick.

Aşadar, prin intermediul primei părţi „Istoria şi critica teoriilor publicităţii” se face o plasare istorica a acestui fenomen şi sunt pezentate teoriile publiciţăţii, plastic, pentru a se forma o idee clară despre ceea ce este şi ce înseamnă publicitatea. Această primă parte, se cere a fi citită, deoarece dă impresia unui dialog la care merită şi trebuie să faci parte, un dialog despre un fenomen care acaparează şi societatea din zilele noastre mai mult şi mai profund decât altădată datorită noilor tehnici mass-media de comunicare.

De asemnea, în această primă parte este surprinsă o idee deosebit de importantă: ”apariţia de noi produse, situaţiile de piaţă (1925), totul favoriza aplicarea teoriei învăţării la fenomenul publicitar.” Observăm că, începuturile aprofundării strategiilor de publicitate sunt plasate la începutul secolului XX. În plus, autorii se referă, în special la  teoria de bază a publicităţii, cea a  „învăţării”, care se axează pe trei etape: cea de informare, convingere şi etapa de trecere ala actul de cumpărare, punând accentul pe promisiune, beneficii, dovadă şi ton. Aşadar, această lucrare se transformă treptat într-un „manual” de căpătâi al acestui fenomen omniprezent, publicitatea, prin structurarea etapelor istorice şi totodata a evoluţiei lui.

Primă parte a lucrării, se încheie cu o concluzie numită sugestiv „Memorie şi obişnuinţă”. Se face o trecere rafinată prin ceea ce a fost expus în primul capitol, însă în opinia mea are rolul de a readuce în mintea cititorului titlul cărţii „Don Juan sau Pavlov?”, fiind dezvoltat acest paralelism.

Dacă, teoria lui Pavlov se axa pe memorie şi condiţionare, cea a lui Bergson se axează atât pe memorie cât şi pe imaginaţie şi cunoştinţă. De asemenea, după Pavlov omul „nu este o fiinţă a cuvântului, este o fiinţă a obiceiurilor(…)al instinctului. Tot aici aparea ideea satisfacerii nevoilor, a utilitarismului. Am ţinut să precizez aceste aspecte, deoarece în opinia mea sunt elementele de bază în ceea ce priveşte paralelismul dintre cele două paliere ale publicităţii evidenţiate prin titlu.

Astfel, publicitatea infiripă nevoi, satisface atât memoria, cunoştinţa şi imaginaţia, prin ubicuitatea acesteia şi ne transformă fără echivoc atât în „victime” –ale lui Don Juan, dar ne „oferă oportunitatea” de a da frâu liber instinctului natural, de a „saliva după un pachet”-Pavlov, fără a cugeta, uneori, dacă cu adevărat dorim, este necesar sau trebuie să achiziţionăm un anumit produs căruia i se face reclamă.  Acest paralelism ridică numeroase controverse însă,  următoarele capitole au rolul de a clarifica această situaţie.

Observăm că, autorii realizează o conexiune între părţile lucrării, trecerea de la o parte la alta nu e subită, intempestivă, reuşind să realizeze o unitate la nivel textual şi să întreţină apetitul pentru continuarea lecturii.

În incipitul  părţii a doua, „Publicitate şi comunicare”, este expusă bibliografia filosofului, cercetătorului şi comunicatorului Paul Watzlawick, precum şi cele patru axiome ale comunicării propuse de către acesta. Însă, autorii acestei lucrări nu expun aceste axiome lăsând cititorul să elucubreze pe baza aplicabilităţii lor, ci oferă exemple clare și  expun aplicaţia acestora în comunicarea publicitară.

În aceste condiţii, după lecturarea acestui subcapitol, despre cele patru axiome, se fundamentează nu numai ideea că publicitatea este o investiţie ci şi că „marca este mai importantă decât produsul, cu condiţia ca ea să-l pună în valoare”.

Aceeaşi unitate la nivel textual o intâlnim si în subcapitolele lucrării, fiind expuse în mod practic toate cele enunţate. Astfel, reclamele la diferite produse dau veridicitate infomaţiilor acumulate pe parcurul lecturii.

Subliniem faptul că,  autorii aleg să ilustreze axiomele propuse de Paul Watzlawick, tocmai datorită flexibilităţii lor  şi posibilităţii aplicabilităţii în comunicarea publicitară.

În plus, această lucrare oferă posibilitatea acumulării unor cunoştinţe de bază în ceea ce constă realizarea unui brand, a unei reclame, a poziţionării acestora cât şi importanţa personalităţii mărcii, consumatorului, şi a relaţiei dintre marcă şi consumatorpentru consumator.

Este o lucrare care necesită analiză, timp şi disponibilitate datorită informaţiior numeroase şi variate despre publicitate în general. Prin construirea acestui mozaic din informaţii esenţiale se reuştea atragerea atenţiei şi creearea unei baze de cunoştinţe despre domeniul vizat.

În ultima parte a lucrării „Don Juan sau Pavlov”, „Strategie şi moduri de gândire” sunt expuse comportamente eronate ale celor care construiesc publicitatea.

În opinia mea, consider că, se doreşte să se realizeze o lista cu ceea ce nu trebuie să faci dacă doreşti să creezi un brand de succes. O idee deosebit de importantă este presărată în această a treia parte a cărţii: „Dacă vei călca pe urmele celui care a mers înaintea-ţi, nu vei fi gata să-l prinzi.”Aşadar, în contextul publicităţii acesta ar trebui să devină o „regulă de aur”, deoarece, terenul minat al acestui domeniu nu garantează succesul dacă respecţi reţeta unei anumite organizaţii care şi-a creeat un brand. Putem spune că, este chiar vorba de aceea teorie a formei fără fond, astfel tipul, structura, conceptul unei reclame dacă a fost revoluţionar pentru un produs, nu garantează succesul nici măcar pentru un produs similar.

În finalul lucrării, autorii fac referire indirect la acest aspect, astfel sublinează ideea că publicitarul nu poate să facă abstracţie de trecutul întreprinderii care îşi promovează produsul, de experienţa sau de plasarea în timp şi spaţiu.

Aşadar, publicitarul are datorirea de a analiza aceste aspecte şi de a creea un nou drum, o calea înspre succes.

În concluzie, în opinia mea Claude Bonnage şi Chantal Thomas reuşesc , în cele 157 de pagini ale cărţii, o analiză a ceea ce a devenit publicitatea, teoriile şi axiomele ce stau la baza acesteia, dar şi mirajele ei, analizând diversele modalităţi de manipulare. Astfel, surprinde cele două paliere-artă fermecătoare  şi ştiinţă- evidenţiate prin intermediul titlului. Această lucrare este una dintre cele mai bune cărţi din domeniul ştiinţelor comunicării pe care am citit-o, deoarece structura, unitatea textuală, exemplele utilizate, dau contrinuitate şi echilibru lecturii. Tocmai de aceea această carte este foarte uşor de lecturat şi interpretat.

Titlul cărţii ” Don Juan sau Pavlov?” are rolul de a sugera găsirea unui răspun la ceea acest paralelism, iar construcţia cărţii reuşeşte să elucideze misterul, astfel să ofere un răspuns concludent-publicitatea este atât un Don Juan care ne tulbură sentimentele şi mintea dar şi un Pavlov care ne influenţiază spre consum.

Prin cartea „Don Juan sau Pavlov?“, Claude Bonnage şi Chantal Thomas reuşesc să realizeze o lucrare despre comunicarea publicitară, în care se îmbină arta, cu partea ştiinţifică, reuşind până la finalul acesteia să ofere răspunsul cititorului la întrebarea din titlu „Don Juan sau Pavlov?“.

Însă, dacă vei citi și tu această care cu siguranță vei găsi răspunsul la întrebarea: „Publicitatea, Don Juan sau Pavlov?”