Studiile care privesc muzica în publicitate au la bază o teorie care susţine faptul că muzica este o componentă de fond afectiv care implică ataşarea individului de produs fără partea cognitivă, cele mai importante fiind sentimentele implicate.[1] Se urmăreşte practic înduioşarea sau implicarea emoţională a clientului în momentul în care urmăreşte o reclamă.
Din punct de vedere teoretic, există şase modalităţi prin care muzica poate contribui la eficientizarea unei reclame, şi anume: *distracţia (muzica bună întotdeauna stârneşte interesul consumatorilor, dându-le o stare interioară de bine, iar de fiecare dată când văd reclama, au o stare bună, cu toate că nu este neapărat să şi cumpere produsul căruia i se face reclamă),
*continuitatea,
*calitatea de a fi memorabilă,
*utilizarea limbajului liric,
*găsirea publicului ţintă şi
*credibilitatea.
În ceea ce priveşte continuitatea, este bine ca într-o reclamă, elementele vizuale şi auditive să aibă o succesiune logică astfel încât să nu încurce privitorul, totul să se desfăşoare continuu. După cum am spus şi mai devreme, muzica într-o reclamă îi oferă calitatea de a fi memorabilă, practic rămâne în mintea consumatorului, iar de fiecare dată când va auzi melodia respectivă o va asocia cu reclama sau cu produsul din reclamă. Acesta este un aspect pozitiv pentru publicitate, în cazul în care consumatorul îşi aduce aminte exact în ce reclamă a auzit melodia respectivă şi pentru ce anume era reclama.
Muzica este atât pe placul tinerilor, cât şi a celor vârstnici, iar pentru mulţi dintre ei reprezintă un stil de viaţă.
Pentru ca o reclamă sau un brand să ajungă în sufletul oamenilor trebuie să se ştie exact care este publicul ţintă, iar astfel se poate afla şi care gen de muzică este pe placul publicului.
Cu alte cuvinte, muzica are o importanţă deosebită pentru spoturile publicitare, deoarece sădeşte în mintea şi în sufletul consumatorului anumite sentimente, trăiri, amintiri, emoţii care pot ajuta la eficientizarea reclamei prin vinderea efectivă a produsului căruia i se face reclamă sau pur şi simplu prin conştientizarea că există brand-ul şi produsul respectiv, să se ştie de existenţa pe piaţă a unui asemenea produs; iar în funcţie de genul de muzică ales pentru anumite spoturi publicitare, pot fi atinse anumite publicuri ţintă, care de asemenea conduc spre eficientizarea reclamei.
Având în vedere, studiul de cercetare privind importanța muzicii în reclamele pentru Orange și Vodafone, vă prezentăm a doua metodă de cercetare, ancheta socilologică și concluziile acestei cercetări.
Ancheta sociologică, utilizând chestionarul este una dintre metodele aplicate în acest studiu. Ancheta sociologică este una dintre cele mai utilizate şi reprezentative metode în cercetarea sociologică. Ancheta sociologică este o metodă de cercetare ce implică tehnici, procedee şi instrumente interogative de culegere a informaţiilor, având ca specie sondajul de opinie, iar ca instrument de cercetare, chestionarul sociologic.
Au fost analizate 60 de chestionare, colectate de-a lungul a două luni, iulie-august 2010. Întrebările din chestionar au analizat percepţia respondenţilor vis-a-vis de spoturile publicitare în general, respectiv a celor pentru Orange și Vodafone, precum și importanța existenței unei coloane sonore pe fundalul reclamelor, în vederea alegerii serviciului de telefonie mobilă.
Eșantionare
Eșantionarea a fost una simplă aleatorie. Astfel, chestionarele au fost aplicate online persoanelor care studiază la diferite facultăți din cadrul ”Universității Babeș Bolyai” Cluj-Napoca, din diferiți ani de studiu, clienți ai firmelor de telefonie mobilă Orange sau Vodafone.
Întrebările studiului
Întrebările la care prezenta anchetă sociologică încearcă să răspundă, pot fi formulate după cum urmează:
1. Care sunt aspectele care îi atrag cel mai mult, la reclamele pentru Orange și Vodafone?
3. Existența unei coloane sonore în reclame, face ca spotul publicitar să atragă atenția clienților?
3. Ce sugerează clienților existența unei coloane sonoare pe fundalul sonor al unei reclame?
4. Ar putea să omită aspectul sonor în favoarea abordării unui scenariu care să reflecte ofertele pe care le promovează firma de telefonie mobilă?
5.Care este cel mai important aspect dintr-o reclamă pentru o firmă de telefonie mobilă?
6. Ce reclame sunt simpatizate cel mai mult, cele pentru Orange sau cele pentru Vodafone?
7. Clienții cărei firme de telefonie mobilă predomină între respondenții studiului?
Analiza datelor:
În urma analizei datelor, obținute pe baza chestionarelor aplicate în mediul online, observăm că respondenții într-o proporție de 80% preferă reclamele, în general, 90% dintre aceștia susținând că au achiziționat produse datorită spotului piblicitar.
De asemenea, la întrebarea a treia a chestionarului: ”În opinia dumnevoastră, cum ar trebui să fie un spotul publicitar?”, 95% au susținut că acesta trebuie să fie ”nostim”, 5% că ”nu îi interesează” acest aspect, însă nici unul dintre respondenți nu a susținut că spotul publicitar trebuie să fie serios.
La întrebarea numărul patru, ”Sunteţi familiar cu spoturile Orange?”, observăm că toți respondenții cunosc reclamele Orange, 50% sublinează că le place muzica utilizată în aceste spoturi, 25% originalitatea, 8,3% personajele, 6,7% scenariile, 5% coloristica și altor 5% le place vocea naratorului.
La următoarea întrebare ” Sunteţi familiar cu spoturile Vodafone?”, în proporție de 100%, respondenții au raspuns afirmativ. Astfel, subliniem faptul că atât reclamele pentru Orange cât și cele pentru Vodafone sunt cunoscute publicului. Așadar, la întrebarea ”Ce vă place cel mai mult la spoturile Vodafone?”, 50% dintre aceștia susțin că personajele, 26,7% susțin că scenariile, 13,3% originalitatea și 10% diversitatea. Așadar, observăm că aspecte precum muzica, vocea naratorului nu sunt sesizate și în reclamele pentru Vodafone. Dacă pentru Orange, locul primordial îl acaparează muzica utilizată, în reclamele pentru Vodafone acest loc este luat de către personajele create.
La întrebarea ”Ce tip de muzică ascultaţi în general?”, 35% susțin că ascultă rock, 26,7% house, 10% manele, 8,3% Hip-hop și procente de câte 5 % ascultă pop, dance, latino și punck. Așadar, sunt personae care ascultă muzică, tocmai de aceea în proporție de 90% susțin că e important acest aspect pentru spoturile publicitare.
Întrebarea numărul treisprezece, ”Sunteți mai receptiv la reclamele în care predomină o melodie, decât la cele care abordează un scenariu/o poveste, pentru evidențierea unui produs/unei oferte?”, sublinează faptul că sunt mai receptive la reclamele în care predomină o melodie, 63,3% afirmând acest lucru, iar 36,7% susțin că o melodie nu îi face să fie mai atenți la reclamă decât la cele care abordează un scenariu/o poveste, pentru evidențierea unui produs/unei oferte. De asemenea, cei care au răspuns afirmativ întrebării precedente susțin acest lucru, deoarece existența unei melodii ca și element principal evidențează pentru aceștia” creativitate”, ”reclama e mai ritmată”, e ”însuflețită”, ”nu e monoton spotul publicitar”. Ceilalți 63,3% susțin că ”scenariile sunt mai interesante”, ”e mai multă cretivitate”, ”personajele fac reclama mai amuzantă”.
Cu toate că respondenții ascultă diferite genuri musicale observăm că în proporție de 96,7% prefer muzica utilizată în reclamele Orange, 96,3% necunoscând melodiile dinainte de a apariția reclamei.
În plus, este evidențiat faptul că utilizarea unei melodii în cadrul unei reclame sugerează pentru 58,3 dintre respondenți professionalism, creaticitate pentru 25%, pentru 6,7% neprofesionalism, faptul că firma dispune de un buget mare pentru 6,7% și superficialitate pentru 3,3%.
La întrebarea, ” Ce reclamă de la Orange vă place cel mai mult?” au fost menționate un număr de opt reclame de către cei 60 de respondenți, reclama ”Cățelul” fiind amintită de 46,7% dintre aceștia. De asemnea aceștia susțin că prefer aceste reclame, deoarece sunt ”comice”, ”creative”, ”simpatică povestea”, ”energizantă”, ”melodia îmi place”, ”mi-am luat și eu oferta Pantera”.
La întrebarea, ”Vă plac ”poveștile” create de cei de la Vodafone-ex. ”Marea ieșeală”, ”Paul Maximus”etc.- pentru promovarea ofertelor?”, 95% sdintre respondenți au raspuns afirmativ. Au fost aminitite în total șapte reclame Vodafon, 28,3% susținînd că ”Marea ieșeală” este reclama care le place cel mai mult, 17,2 % reclama cu CRBel și Smiley, 15,5% ”Ideea lui Paul”, 13,8% ”Alex și Moga”. Observăm, de asemnea că în reclamele Vodafon preferate de către public apar persone din lumea muzicii autohtone.
Respondenții susțin că oreferă aceste reclame, deoarece sunt ”comice”, ”cu vedete”, ”creative”, ”originale”, ”mesaje haioase”, ”povești care te binedispun”.
La întrebarea , ”In opinia ta, ce este cel mai important într-o reclamă pentru companiile de telefonie mobilă?”, 40% dintre respondenți susțin că, povestea este important, 35% personajele și 25% muzica. Astfel, observăm că muzica are cel mai mic procent în această triadă poveste-personaje-muzică.
La întrebarea ” Care dintre reclamele pentru companiile de tefelonie mobilă (Orange-Vodafone) îți atrag atenția mai mult?, 56,7% dintre respondenți susțin că cele pentru Vodafone, iar 43,3% reclamele Orange. Aceștia își argumentează opțiunea susținând fie că ”reclamele Vodafon sunt comice și te binedispun, cele pentru Orange sunt parcă din altă categorie, mai elegante dar nu la fel de umane”, ”sunt ritmate cele create de Orange dar nu sunt atat de reale”, ”reclamele Vodafone sunt autohtone, iar cele de la Orange se observă că sunt realizate de profesioniști”.
Utlima întrebare se referă la serviciile cărei companii de telefonie mobilă beneficiază respondentul. Așadar, observăm că 51,7% dispun de serviciile firmei de telefonie mobilă Orange și 48,3% de serviciile Vodafone.
Astfel, cu toate că, în urma aplicării chestionarului s-a evidențiat ca muzica nu ocupă un loc esențial în alegerea serviciului de telefonie mobilă, iar clienții nu vad ca acest aspect ca fiind foarte important, însă aleg să beneficieze de serviciile firmei care își creează imaginea utilizând muzica în reclame.
(Atragem atenția că, acest studiu s-a realizat în Transilvania, zonă în care firma de telefonie mobilă Orange este cel mai utilizată de la noi din țară.)
Concluzie
Primul obiectv al acestui studiu a fost identificarea importanței elementului muzical, din punct de vedere extern-în ochii clienților firmelor Orange și Vodafone. Astfel, în urma analizei datelor am observant că acest aspect nu este considerat ca fiind unul esențial în alegerea serviciilor de telefonie mobilă în triada ”poveste-personaje-muzică”.
Cu toate că , acest aspect nu este considerat ca fiind unul de o importanță majoră, un procent mai mare dintre respondenți au ales să beneficieze de serviciile firmei de telefonie mobilă care utilizează muzica în crearea imaginii companiei. De asemenea, acest fenoment poate să aibă loc si în contextual în care în Transilvania-locația studiului-, Orange este lider pe piața serviciilor de telefonie mobilă.
Așadar, în urma studiului am ajuns la concluzia că cei care beneficiază de serviciile de telefonie mobilă sunt mai receptivi la reclamele care au o coloană sonoră, dar nu consideră acest lucru ca fiind important în alegerea serviciilor firmei de telefonie mobilă. Însă în combinație cu factorii sociali aleg firma de telefonie mobilă care utilizează muzica pentru crearea și promovarea imaginii. Astfel, mai putem adăuga faptul că aspectul muzical nu este relevant pentru obținerea de potențiali clienți, având un rol stilistic.
Un alt obiectiv al studiului este identificarea genului de muzică utilizat în reclamele Orange și Vodafone. Astfel, în urma analizei datelor am observant că rock-ul este genul de muzică preponderant folosit pe coloana sonoră a acestor reclame, cu influențele acestuia, pop-rock, punck-rock, classic-rock, rock alternative. Însă, în preajma sărbătorilor aceste reclame au ca și fond muzical colindele.
Al treilea obiectiv al studiului a fost identificarea tipului de abordare care atrage potențialii clienți. Așadar, am observant că atât o abordare ”neutră”, care expune scene din viața reală cât și una comică este pe placul clienților.
În aceste condiții ipoteza conform căreia în reclamele firmelor de telefonie mobilă muzica nu este un aspect important pentru obținerea unor potențiali clienți a fost infirmată, în condițiile în care un procent mai mare dintre respondenți au susținut că sunt beneficiarii serviciilor oferite de către firma de telefonie mobilă care utilizeaza muzica pentru creearea și promovarea imaginii proprii.
De asemenea, ipoteza conform căreia abordarea comică prin intermediul creării unui scenariu atrage potențiali clienți, a fost afirmată, în contextual în care consumatorii de servicii de telefonie mobilă susțin importanța acestei abordări.
Ipoteza studiului conform căreia genurile muzicale utilizate în reclamele pentru firmele de telefonie mobilă sunt rock-ul alternative, respective pop-rock-ul, a fost confirmată, majoritatea reclamelor utilizând aceste genuri musicale.
În concluzie, putem susține faptul că utilizarea muzicii în reclamele pentru telefonie mobilă nu este considerată de către clienții acestora ca fiind un element important în alegerea companiei care furnizează aceste servicii.
În plus, analizând datele, putem adăuga că un spot publicitar, pentru o firmă de telefonie mobilă, care are ca și target în special tinerii, pentru a atrage atenția potențialilor clienți ar trebui să adopte această rețetă: muzică, de preferabil rock, abordarea unui stil comic, dar care să evidențieze situații din viața reală și oferte și promoții cât mai atractive.
Articolul de cercetare a fost realizat în colaborare cu Daria Lungu
Mulțumesc!
Citește și…
Cine sună mai bine, Orange sau Vodafone?
__________________________________________________________________
[1] Linda M. Scott, „Understanding Jingles and Needledrop: a rhetorical approach to music in advertising”, Journal of consumer research, vol.17 (September1990), pag.225
